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内容营销:写作必修的四项基本功

人气: 发表时间:2017-03-30 09:32

文案创作是件奇妙的事情,有时候灵光一闪就抓到了好点子;有时候需要绕点弯路,众里寻它千百度,蓦然回首才发现灵感就在你的记忆深处;有时候,你苦苦追寻,却求而不得。
  当你坐在办公室的小隔间里,对着电脑上打开的空白文档,头脑空空如也,不得不开始疯狂搜刮脑海中的蛛丝马迹时,你的经历越多、知识储备越丰富,就越能迅速、有效地把问题和回忆组合成新的方法。
  
 
  正如约瑟夫·休格曼所说的:对知识的渴求,对生活无以伦比的好奇心,丰富的人生阅历,以及对工作的无所畏惧,这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。
  今天,我们暂且不讨论那些过于复杂的创作技巧,先来看看作为一个文案人应该修炼的基本功。
  一、丰富人生阅历,不断积累生活常识
  大卫·奥格威在成为广告人之前,当过厨师、推销员、慈善工作人员、电影研究助手、安全协调署助手、农民……。
  约瑟夫·休格曼除了是个文案撰稿人,还是个业余无线电报务员、职业摄影师、拥有商业飞行员执照、在德国驻扎过、去过除南极外的地球所有大陆……。
  这些经历,日后都成了他们文案创作灵感的重要来源。
  借这样的事例,并不是想让你照着他们的样子去做一遍,而是想说明一点:文案人应该丰富自己的人生阅历。如何丰富?
  如果你认为非得弄出点轰轰烈烈的大事,经历大起大落才算增长阅历,就大错特错了。
  认真体会每一天的生活,能储存充足的生活常识;让自己的兴趣爱好变得广泛(音乐、电影、运动、阅读、旅游、摄影等),能开拓视野积累各方面的知识。
  和不同的人(特别是有经验的前辈)进行交流,能学习他们说话、处事、思考的方式;关注时事热点,能把握好潮流的走向;不畏惧失败敢于尝试,能获得宝贵的经验……。
  以上种种皆有助于丰富你的人生阅历,增加你的常识,储存在大脑中成为随时可调用的材料。
  举个小例子,很多词语都带有感情色彩,而词语的运用在文案创作中极为关键,你如何解读它,跟你的经历和常识息息相关。比如“农民”,你除了知道那是一群从事农业生产的人,同时还代表了“老实”、“勤劳”、”朴素“的形象。
  这些都是生活赐予文案人的无价之宝,你能挖到多少用到多少,就看你个人的修炼了。
  二、通过阅读充实你的专业知识
  文案是什么?谁在写文案?为谁写文案?文案有什么作用?如何写文案?……
  解决这些问题,你需要一定的专业知识:经过观察、假设、调研之后形成的系统理论以及前人的经验总结;包括文案、广告、营销、推广、消费者行为、心理学、调研、数据统计等多个领域。
  有了专业知识,你能更好地把握住文案的本质、文案与其他领域的有机关联、文案写作的技巧、文案效果的评估分析……。
  而“阅读”就是获取理论知识最快速有效的途径。文案人可以阅读的书籍有很多,应该读哪些,全凭个人的需要和喜好,下面我来推荐一些文案相关的书籍:
  1、广告、文案类:《超文案》、《文案发烧》、《文案训练手册》、《文案创作完全手册》、《那些让文案觉绝望的文案》、《广告文案写作》、《小丰现代汉语广告语法辞典》、《全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道》、《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》、《吸金广告》、《我的广告生涯&科学的广告》、《蔚蓝诡计》、《超级符号就是超级创意》
  2、营销、心理、运营类:《世界上最伟大的推销员》、《定位》、《乌合之众》、《无价》、《影响力》、《丑小鸭》、《启示录》、《参与感》、《从零开始做运营》、《互联网运营之道》、《消费者行为学》
  在这里,特别提一下《文案训练手册》这本书。我认为,《文案训练手册》是每一个文案人都不该错过的入门级教材。
  
 
  它会由浅入深地带领你走进文案写作的世界,不管你之前是否接触过专业的文案知识,都不妨碍你去阅读和理解;每一个文案技巧会配实例加以阐述,例子皆来自作者或作者身边人的亲身经历。它将会培养你的创意和思考方式,必须反复去阅读去领悟。
  丰富的生活阅历以及理论都是文案人要掌握的宽泛性知识,如果想要成为一名优秀的文案,你还需要一些特殊知识。
  三、深入了解你的产品或服务
  不管是为甲方还是自己公司的产品/服务写文案,都必须先了解你的写作对象。
  你只有研究透产品或服务的本质,才能提炼出核心的卖点,不管是物理上的还是情感上的。这样创作出来的文案才具有说服力,传递给消费者的信息才更加有效。
  如何了解你的产品?有时候你不需要花太多时间去琢磨,仅阅读已有的资料甚至看一眼产品,马上就能写出好的文案来,因为你的某些经验或记忆正好切中产品的创意点。
  而更多时候,你必须从头到尾彻底了解你的产品或服务。
  首先,你可能会通过阅读已有的资料得出大概的印象;接着,你可能需要找到产品经理了解产品开发的逻辑,拿到一份开发文档;然后,你就需要去找技术人员或工程师了解产品的生产制造过程,找到产品在物理上以及技术上的某些特性;最后,通过亲自试用体验产品以挖掘更多的点。
  研究产品的过程中,你的创作灵感就会在某一个环节某一点与之对上。
  所以,文案人要有强烈的产品意识,学习足够多关于产品或服务方面的特殊知识,甚至成为一名专家。
  四、深入了解你的消费者
  这里先讲一个关于消费者研究重要性的例子:
  速溶咖啡投放市场的最初一段时间,厂商在广告中极力宣传速溶咖啡物美价廉、节省时间、方便、快捷的卖点,但一直无法打开销路。
  为此,厂商请了心理专家开展消费者调查。当消费者被问到为什么不购买时,大多数回答说”味道不好“,但这么回答的人中,很多并没有真正喝过速溶咖啡,所以厂商认为”味道“不是真实原因。
  后来,心理学家梅森·海尔利用角色扮演法的投射原理,设计了两张各写有7中商品的购物单,其他6种商品都一样,唯一的差别就是一张写有速溶咖啡另一张则是新鲜咖啡:
  
 
  然后把两份清单分别派给两组妇女(调查对象)看,并让她们描述购买清单上商品的家庭主妇的特点。结果大多数被调查者认为购买了速溶咖啡的妇女形象是:懒惰的、挥霍浪费、不会持家。也就是说,速溶咖啡省时省事的卖点正好戳到这群消费者避之不及的点。
  根据调查结果,商家改变了广告主题,把突出不用煮,不用洗煮具等省时省事的特点转换成强调速溶咖啡的美味、芳香,以色泽、质地来吸引消费者,从此打开了销路。
  上面这个例子充分表明了深入了解目标消费群体的重要性。目标消费群是文案的接收和阅读对象,也是产品的潜在购买者。
  因此,必须要做好消费者调研,搜集消费者的信息,形成用户画像,充分了解他们的群体属性、喜好、兴奋点、需求以及对产品的印象,才能让创作出来的文案确实贴合消费者的需求点、引发内心的共鸣。
  而这个过程中,当你为那些你也会购买或者需要的产品及服务写文案时,别忘了,你自己就是一个典型消费者。你自己的喜好、对这些产品的关注点以及对服务的期待,都是可以作为目标消费群的属性进行分析研究的。
  总之,当你了解你的产品或服务,了解你的消费者,你用文案来传达思想的能力也会变得与众不同。
  这四个基本功,你有没有好好修炼呢?
  不管你是打算或即将踏上文案这条路,还是刚刚起步的文案新手,都要把基本功练扎实了。毕竟下笔如有神太难,你不是神笔马良,不会有披着七彩光环的仙人半夜敲开门赠你一支魔法笔,你的知识、阅历就是最好的笔。



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